成果につながるコンテンツ設計5原則
BtoBの会員サイト運用で多い悩みは共通しています。
- コンテンツを増やしたのに利用されない
- 目的の情報にたどり着けず離脱される
- 更新しても成果につながらない
結論として、原因の多くは 「何を置くか」より先に、構成を設計していないことにあります。
この記事では、会員サイトを「ただの置き場」にしないためのコンテンツ設計の5原則を整理します。
- 何を優先して配置すべきか
- どう並べると再訪が生まれるのか
- BtoBに特有の注意点
読み終える頃には、明日から見直せる判断基準が明確になります。
1. 「置く内容」ではなく「構成の役割」から設計する
多くの会員サイトが失敗する原因は、必要そうな情報を順番に追加してしまうことです。
よくある状態：
- カテゴリが増え続けて整理できない
- 重要情報が深い階層に埋もれる
- 更新の優先順位が判断できず、古い資料が残る
成果が出る会員サイトは、ユーザーの行動と目的に合わせて構成されています。
つまり、設計の起点は以下の3点です。
- 誰が（属性）
- 何をしに来ているか（目的）
- どの順番で行動するか（導線）
1-1. 行動フェーズを軸に並べる
ユーザーは会員サイトにアクセスするたび、次のいずれかの目的を持っています。
| フェーズ | 目的 | 配置すべきコンテンツ例 |
|---|---|---|
| 探す | 情報収集・状況把握 | よくある質問、導入事例、業界別情報 |
| 理解する | 比較・検討・使い方把握 | 操作ガイド、機能説明、動画チュートリアル |
| 行動する | DL・申請・問い合わせ | 資料ダウンロード、申請フォーム、更新手続き案内 |
ポイントは、利用目的に沿って「次に進める導線」を必ずセットで配置すること。
単体のページで完結させず、回遊が生まれる構造が成果につながります。
2. 「属性×目的」で分類し、出し分けを前提に設計する
BtoBの会員サイトでは、ユーザー属性によって必要な情報が大きく異なります。
そのため、従来の「カテゴリ分類だけ」では、精度の高い運用ができません。
2-1. 属性と目的の掛け合わせが効果を生む
例として、以下の切り口で分類できます。
属性（誰向けか）
- 製造／IT／医療／建築などの業界
- 技術者／購買／経営層などの職種
- 契約フェーズ（検討／運用中／更新前）
目的（何をしたいか）
- 初回利用の立ち上げ
- トラブル解決
- 社内共有用の資料取得
- 追加サービスの検討
この設計により、以下の成果が期待できます。
- 必要な情報に迷わずたどり着ける
- 関連コンテンツが自然に閲覧される
- 「自分向け」と感じることで再訪率が向上する
出し分けには、CMSでタグ・会員属性・テンプレート制御が可能であることが前提となります。
3. ストック情報とフロー情報を切り分ける
情報の更新頻度によって、見せ方と役割は根本的に異なります。
| 区分 | 内容例 | 設計のポイント |
|---|---|---|
| フロー情報 | お知らせ、セミナー案内、更新情報 | 新着順表示、一覧化、古い情報の自動アーカイブ |
| ストック情報 | マニュアル、導入事例、動画、技術資料 | カテゴリ整理、検索機能、関連表示、バージョン管理 |
混在させると発生する問題：
- 情報が埋もれ、必要な資料に到達できない
- 更新の優先順位が曖昧になる
- 古い情報が残り信用を損なう
成果が出る会員サイトは、ストック＝資産、フロー＝通知と明確に役割を分離しています。
4. よくある失敗と回避するための設計基準
4-1. すべての情報を載せようとしてしまう
結果：
- 情報過多で迷子になる
- 初回訪問者ほど離脱しやすい
回避策：
- 「最初に見るべき情報」を明確化
- ピックアップ領域を設置
- 初回と既存ユーザーで導線を分岐
4-2. 社内用語ベースのカテゴリ設計
例：
- 「資料置き場」
- 「技術情報」
- 「製品関連」
ユーザーには意味が通じません。
改善策：
- 「○○で困っている方へ」
- 「はじめて利用する方へ」
- 「更新手続きの流れ」
目的ベースの分類が理解しやすさを大幅に改善します。
4-3. 階層が深く、直感で到達できない
改善策はシンプルです。
- 深くするより、浅く広く
- タグとカテゴリの併用
- 絞り込み検索の導入
これにより、離脱を抑えながら回遊性が高まります。
5. 成果を出す企業が取り入れている運用の工夫
成功企業に共通するのは、コンテンツを作って終わりにしない運用設計です。
5-1. 利用データをもとに改善する
活用される指標例：
- 閲覧上位コンテンツ
- 再訪までの期間
- 離脱ポイント
- FAQ閲覧後の遷移先
これにより、更新の優先順位と改善対象が明確になります。
5-2. 回遊を生む仕掛けを設置する
よくある工夫：
- 「次に見るべきページ」提案
- 事例→資料DL→問い合わせへの一連導線
- 契約更新前に必要情報をまとめた専用ハブ
サイト側がユーザーを迷わせず進められるように設計することで、
再訪と利用継続が自然に積み上がります。
まとめ：コンテンツ構成は“届ける意図”の設計図
会員サイトの成果は、置く情報量ではなく構成の意図で決まります。
- 誰が
- 何の目的で
- どの順番で利用し
- どこへ進んでほしいのか
この視点で見直すだけで、会員サイトは「ただの保管庫」から、
価値を届け続けるデジタル資産へ変わります。
次回（第4回）は、今回の構成を前提に、
エンゲージメントを高める仕掛けと改善ポイントを整理します。
あわせて、全8回の構成を一覧で見たい場合は
