フォローが続かない理由
資料請求のあとのフォローは、始めるときには決まっています。「翌日にお礼、1週間後に事例、2週間後に担当者から連絡」。それでも続きません。
- その日に誰かが思い出す必要がある：1週間前に請求した人の一覧を、誰かが毎日確かめなければならない
- 忙しい週に抜ける：展示会や決算の時期に、フォローが後回しになる
- 担当者が替わると途切れる：手順が前任者の頭の中にしかない
- 人によってやり方が違う：誰に何を送ったかが、担当者ごとにばらばら
フォローが続かない原因は、担当者個人だけでなく、「人が毎日思い出す」ことを前提にした運用にもあります。
条件と打ち手を、先に決める
フォローを仕組みにするには、まず「誰に、何が起きたら、何をするか」を言葉にします。
| 条件（誰に、何が起きたら） | 打ち手（何をするか） |
|---|---|
| 資料を請求した | 翌日にお礼と、資料の読みどころ |
| 1週間たった | 導入事例の案内 |
| 事例のリンクをクリックした | 個別相談の案内 |
| 2週間たっても反応がない | 別の切り口の情報（よくある質問、比較のポイント） |
| 申し込んだ、商談になった | フォローの流れから外す |
表にしてみると、抜けている条件や、打ち手の決まっていない分岐が見えてきます。この表が、仕組みの設計図になります。
いつ、何回送るか
- すぐ送るもの：請求直後のお礼。時間が空くと、請求したこと自体を忘れられることもある
- 間隔を空けて送るもの：追加の情報。相手が資料を読む時間を見込む
- 日時を決めて送るもの：セミナーの案内のように、日付に合わせるもの
回数は、フォローの流れ全体で何通になるかを見て決めます。一つずつ足していくと、気づけば毎週送っていた、ということになります。
反応で分ける
全員に同じ順番で同じものを送るのではなく、反応によって次を変えます。
- リンクをクリックした人には、一歩進んだ情報を
- 反応のない人には、別の切り口の情報を、間隔を空けて
- 関連するページを何度も見ている人には、個別の連絡を
反応の手がかりは、メールのクリック、サイトでの閲覧、フォームの送信などです。メールの開封は計測の仕組みに限界があるので、目安として扱います。
送りすぎの歯止め
仕組みにすると、止まらなくなるのが怖いところです。
- もう申し込んだ人、商談中の人を外す：いちばん大事な除外。営業が話を進めている相手に、自動の案内が届くのは避けたい
- 配信停止の人を外す
- ほかの案内と重ならないようにする：同じ週に、別の流れから何通も届かないように
- 終わりを決める：何通送って反応がなければ、この流れからは外す
除外の条件は、送る条件と同じくらい丁寧に決めます。
効いているかを、人数の流れで見る
フォローの流れを動かしたら、段階ごとに何人が進んだかを見ます。
- 請求した人が何人いて
- お礼のメールを受け取ったのが何人
- 事例のリンクをクリックしたのが何人
- 相談に進んだのが何人
どこで人数が大きく減っているかを見ると、確認する段階の見当をつけられます。
なぜそう組んだのかを、記録しておく
半年たつと、「なぜ1週間後なのか」「なぜこの事例なのか」を説明できる人がいなくなることがあります。組んだときの狙い、選んだ打ち手、そう判断した根拠を、仕組みと一緒に残しておきます。担当者が替わっても、直すときの手がかりになります。
writeWiredでは
writeWiredでは、条件と処理をステップとして組み立て、アクションを自動で実行します（MAシナリオ）。
シナリオの組み立て
- 条件と処理を、ステップ図で組み立てる
- シナリオに、狙い・打ち手・根拠を記録する欄がある
- 実行開始時間とステータスを管理し、ターゲットの内訳を確かめる
対象の絞り込み（フィルター）
- シナリオの対象者を、クエリーとオーディエンスフィルターで絞り込む
- 条件にクエリーを使えるため、会員だけでなく、問い合わせなどフォームのデータもシナリオの対象にできる
- オーディエンスフィルターは、サイトでの行動（来訪・閲覧・URL・キャンペーン・リファラーなど）を条件にした訪問者の集合。ブラウザ（クッキー）単位で、会員と紐づいたクッキーの記録で会員に突き合わせる
- オーディエンスフィルターは、設定した間隔で再構築する
処理（アクション）
- 処理を、メールの送信・属性の変更・リコメンドの指定から選ぶ
- 実行のタイミングを、即時・間隔・日時で指定する
- 送るメールの内容を、プレビューで確かめる
効き方を見る
- MAシナリオの一覧で、各ステップの一致・不一致・累計の人数を確かめる
条件と打ち手の表が、シナリオのステップを組むときの設計図になります。資料請求はフォームのデータなので、会員登録をしていない請求者も、クエリーを条件にしてシナリオの対象にできます。すぐ送る・間隔を空ける・日時を決めるは、アクションのタイミング（即時・間隔・日時）にあたります。
反応で分けるには、クエリーの条件（メールの開封・クリック、別のフォームへの登録の有無など）を使います。会員については、サイトでの行動で作ったオーディエンスフィルターも使えます。オーディエンスフィルターは、会員と紐づいたクッキーの記録で会員に突き合わせます。オーディエンスフィルターは設定した間隔で作り直されるので、行動が条件に反映されるまでには時間差があります。
送りすぎの歯止めのうち、申し込み済みの人を外すのは、申し込みを受けたフォームにデータが未登録であることをクエリーの条件にします。効いているかは、シナリオの一覧の人数で見ます。なぜそう組んだのかは、シナリオの狙い・打ち手・根拠の欄に残します。
送るメールの文面と、営業に引き渡すタイミングの決めごとは、この仕組みの外側で決める運用です。
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