会員が来なくなる経緯
会員になった時点では、その人には来る理由がありました。資料が欲しかった、セミナーに申し込みたかった、限定の情報を読みたかった。その用が済むと、来る理由がなくなります。
- 目的の資料を手に入れて、用が済んだ
- 担当が替わり、登録した本人がもうその仕事をしていない
- 新しい情報が増えず、来ても変わりがない
- ログインの手間が、来る理由を上回った
来なくなること自体は、自然なことです。問題は、来なくなったことに気づかないまま、会員の数だけを見ていることです。
「最後にサイトを利用した日」がないと、誰に声をかけるかが決まらない
来ていない会員に声をかけるには、まず「誰が、いつから来ていないか」が分かる必要があります。
会員の一覧に登録日はあっても、最後にサイトを利用した日がない、ということがあります。アクセスの記録はどこかにあっても、会員の情報とつながっておらず、「最後にサイトを利用した日で並べる」「3か月来ていない人を抜く」ができません。
最後にサイトを利用した日、最近どれくらい見ているか、最後にメールを開いた日。こうした行動の集計値が会員の情報と同じ場所にあると、絞り込みに使いやすくなります。
休眠を、先に定義する
「しばらく来ていない」の「しばらく」を、数字で決めます。
- どの行動で判断するか（サイトの閲覧、メールの開封、その両方）
- どれだけの期間か（3か月、半年、1年）
- どの会員を対象にするか（登録から間もない人は外す、など）
期間は、会員サイトの性格で変わります。毎週新しい情報が出るサイトと、年に数回の更新のサイトでは、同じ3か月でも意味が違います。
閲覧もメールの開封もない会員と、サイトには来ないがメールは開いている会員は、同じ「休眠」でも状態が違います。組み合わせで分けておくと、声のかけ方を変えられます。
段階ごとの声のかけ方
| 状態 | 声のかけ方の例 |
|---|---|
| 最近来ていないが、メールは開いている | サイトに来る理由をつくる。新しく増えた情報や、その人の関心に近い内容を案内する |
| サイトにもメールにも反応がない（短期間） | 会員であることを思い出してもらう。できることの案内、よく読まれている情報 |
| 長く反応がない | 登録情報の確認や、案内を続けてよいかの確認。配信の頻度を下げる選択肢を示す |
どの段階でも、送る前に「この人は、なぜ会員になったのか」を考えます。登録のきっかけに近い話題から始めるのも、一つの方法です。
かけすぎと、配信停止
来ていない人に、声をかけすぎるのも問題です。反応がないたびに送る回数を増やすのは逆効果になりえます。反応がない相手に送り続ければ、配信停止を選ばれることもあります。停止されれば、以後は案内が届かなくなります。
- 休眠の会員への案内は、回数と間隔を決めておく
- 配信停止の申し出は、すぐに反映する
- 長く反応がない会員には、送るのをやめる判断もある
送るのをやめることも、声のかけ方の一つです。
声をかけた結果を見る
- 声をかけたあと、サイトに来た人はどれだけいたか
- 来た人は、何を見たか
- 配信停止は増えたか
声をかける前に、対象の会員の「最後にサイトを利用した日」を控えておけば、声をかけたあとの値と比べられます。
writeWiredでは
writeWiredでは、会員ごとの行動の集計値を、会員フォームの項目に1日1回自動で書き込めます（会員の行動サマリー設定）。
行動サマリー
- 最終アクセス日・閲覧数・最終開封日・開封数を、会員フォームの既存の項目に書き込む
- 最終アクセス日は、コンテンツの閲覧から集計する。ログインは含まない
- 閲覧数・開封数を数える期間（集計日数、1〜365日）を指定する
- 日次集計の有効・無効と、実行時刻を決める
- 書き込み先の項目に手入力やCSVで入れた値は、次の集計で上書きされる
- 集計と書き込みの結果は、バッチ一覧で確かめる
集計値は会員フォームの通常の項目として保存されるので、項目に対して使える検索・並べ替え・配信の条件が、そのまま使えます。
絞り込んで送る
- 会員の一覧で、フォームの項目で会員を絞り込む
- 「この条件を使ってメールを送信」で、条件を保ったまま一括送信へ進む
- 会員の詳細で、メールアドレスの配信状態（配信中・配信停止）を確認・切り替える
休眠の定義には、次のように当たります。「どの行動で判断するか」は、最終アクセス日（コンテンツの閲覧）と最終開封日の組み合わせで決めます。集計値は会員フォームの項目なので、しばらく閲覧のない会員を、会員の一覧で項目を条件に絞り込めます。
最終アクセス日はコンテンツの閲覧から集計され、ログインは含みません。「最後にログインした日」ではなく「最後にコンテンツを見た日」として読みます。
配信停止の申し出は、会員の詳細で配信状態を切り替えます。声をかけた結果を見るには、送る前に対象の会員の値を控えておきます。行動の集計値は、会員データと一緒にCSVで出せます。書き込み先の値は次の集計で上書きされるため、前の値は残りません。
休眠の期間の決め方、送る内容と回数は、この仕組みの外側で決める運用です。
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