■ KPIとは何を指すのか（定義）
KPI（Key Performance Indicator）とは、
目的に対して、施策が正しく機能しているかを判断するための指標です。
製薬デジタル施策におけるKPIは、一般的なECやBtoCマーケティングとは前提が異なります。
- 売上を直接KPIにできない
- 情報提供・理解促進・行動変化が主な目的
- 規制やガイドラインの制約が大きい
そのため製薬デジタルにおけるKPIは、
「成果を測る数値」ではなく、「次の判断につなげるための指標」として位置づける必要があります。
■ 製薬デジタル施策におけるKPIの主な役割
製薬企業におけるKPIは、次のような役割を持ちます。
- 施策が目的に沿っているかを確認する
- コンテンツや会員サイトの改善ポイントを見つける
- MR活動やオフライン施策との連携を考える材料にする
- 社内で施策の意義を説明・共有する
KPIは「評価」だけでなく、
改善と意思決定のための共通言語として機能することが重要です。
■ よく使われるKPIの例（製薬デジタル文脈）
製薬デジタル施策でよく使われるKPIは、意味ごとに整理すると理解しやすくなります。
接触量を見る指標
- PV（ページビュー）
- UU（ユニークユーザー数）
→ どれだけ情報に触れられているかを把握するための指標。
興味・関心を見る指標
- 閲覧率
- 滞在時間
- コンテンツ完読率
→ 情報が「読まれているか」「関心を持たれているか」を判断する材料。
行動を見る指標
- 資料ダウンロード
- Webセミナー・講演会の申込
- メール内リンクのクリック
→ 情報提供の結果、次の行動につながったかを確認する指標。
これらは単体で良し悪しを判断するものではなく、
目的との関係性で意味を持つ点が重要です。
■ なぜKPI設計が破綻しやすいのか
製薬デジタル施策では、KPI設計が次の理由で破綻しやすくなります。
- 目的が曖昧なまま数値だけ設定される
- PVやUUなど分かりやすい数値に偏る
- 行動データと結びついていない
- 見ているだけで、改善につながらない
結果として、
数字は見ているが、何を変えればいいのか分からない
という状態に陥りがちです。
■ 行動データとKPIの関係
製薬デジタル施策におけるKPIは、
行動データとセットで考える必要があります。
代表的な行動データには、次のようなものがあります。
- ログイン
- コンテンツ閲覧
- クリック
- 資料ダウンロード
- Webセミナー・講演会の申込
KPIはこれらの行動を通じて、
- どの情報が行動につながっているのか
- どこで離脱しているのか
- 次に何を改善すべきか
を判断するための指標です。
■ 設計から考えるKPIの基本的な考え方
ここで扱うKPI設計は、
具体的な数値目標やツール設定の話ではありません。
辞書版として重要なのは、次の問いです。
- 何のための施策なのか
- 誰にどんな行動を期待しているのか
- その行動はデジタル上でどう現れるのか
この順序で考えることで、KPIは自然と定まります。
KPIは「結果を見る指標」ではなく、
設計思想を可視化するための軸と捉えることが重要です。
■ よくある誤解（Q&A）
Q. KPIは多い方が良いですか？
A. 多すぎると判断できなくなります。目的に直結するものに絞ることが重要です。
Q. PVが高ければ成果が出ていると言えますか？
A. 一概には言えません。行動（申込・DLなど）につながっているかを見る必要があります。
Q. KPIは途中で変えてはいけませんか？
A. 施策の目的やフェーズが変われば、見直すべきです。
■ 関連する重要な用語
- 行動データ：閲覧・クリック・申込など、ユーザーの具体的な操作履歴
- 会員サイト：ログインを前提とした医師向け情報提供サイト
- コンテンツ設計：どの情報を、どの順序で提供するかの設計
- ダッシュボード：KPIを可視化し、判断しやすくする画面
■ まとめ
製薬デジタル施策におけるKPIは、
成果を評価するための数字ではなく、判断と改善のための指標です。
数値を見ること自体が目的になるのではなく、
- 何を改善すべきか
- 次にどんな施策を打つべきか
を考えるために使うことで、KPIは初めて意味を持ちます。
本コーナーでは、こうした「設計の考え方」を軸に、
製薬企業のデジタル施策を体系的に整理していきます。
