■ オウンドメディアとは何か（定義）

オウンドメディアとは、企業が自ら運営する情報発信メディアのことを指します。
製薬企業の場合、疾患啓発や医療情報の提供、企業姿勢の発信などを目的として設計されるケースが多く見られます。

主な特徴は以下の通りです。

  • 原則として非会員・匿名ユーザーが閲覧できる
  • 検索エンジンや外部流入を前提にした設計
  • 情報提供・認知形成が主目的
  • 個別の医師行動や属性は把握しにくい

オウンドメディアは「広く届ける」ためのメディアです。

■ 医師向け会員サイトとは何か（再整理）

医師向け会員サイトは、医師や医療従事者に限定して情報提供を行うクローズドなWebサイトです。
ログインを前提とし、利用者を識別したうえで設計される点が大きな特徴です。

主な特徴は以下の通りです。

  • 医師登録・ログインを前提とした利用
  • 行動履歴（閲覧、申込、クリックなど）を取得できる
  • 属性情報（診療科、施設、専門領域など）と紐づく
  • 継続的な関係構築を前提とした設計

会員サイトは「誰が、何に関心を持ったか」を把握するための基盤です。

■ 両者の決定的な違い

オウンドメディアと会員サイトの最大の違いは、「データの持ち方」にあります。

  • オウンドメディア

    • 流入数やPVなどの集計データが中心
    • 個人単位の行動は把握できない

  • 会員サイト

    • 医師単位での行動履歴を取得可能
    • 申込、参加、閲覧履歴を蓄積できる

つまり、
オウンドメディアは「情報を届ける場所」、
会員サイトは「関係を育てる場所」と整理できます。

■ なぜ混同されやすいのか

両者が混同されやすい理由として、以下が挙げられます。

  • 見た目がWebサイトとして似ている
  • 同じCMSで構築されることが多い
  • コンテンツ（記事・動画）が共通している

しかし、設計思想が異なるにもかかわらず同一視してしまうと、

  • 会員サイトが単なる記事置き場になる
  • オウンドメディアに過度な成果期待を持つ

といった問題が生じやすくなります。

■ 製薬デジタルでの正しい使い分け

製薬企業のデジタル施策では、以下のような役割分担が有効です。

  • オウンドメディア

    • 疾患啓発、医療情報の基礎提供
    • 新規接点の創出、検索流入の受け皿

  • 医師向け会員サイト

    • 詳細情報の提供
    • Webセミナー・講演会・オンデマンド配信の申込管理
    • 行動データの蓄積と活用

このように、入口と関係構築を分けて設計することで、施策全体が整理されます。

■ 併用する場合の考え方

オウンドメディアと会員サイトは、対立するものではありません。
重要なのは「導線設計」です。

  • オウンドメディアで関心を喚起する
  • 会員登録を促し、会員サイトへ誘導する
  • 会員サイト内で継続的な情報提供と行動把握を行う

この流れを前提に設計することで、単発施策ではなく、蓄積型のデジタル施策になります。

■ よくある質問（Q&A）

Q. オウンドメディアだけでは不十分ですか？
A. 認知や情報提供には有効ですが、医師単位での行動把握や継続的な関係構築には限界があります。

Q. 会員サイトは必ず必要ですか？
A. すべての施策に必須ではありませんが、行動データを活用した設計を行う場合は重要な基盤になります。

■ まとめ

オウンドメディアと医師向け会員サイトは、目的も役割も異なるデジタル施策です。
両者を正しく使い分け、連携させることで、製薬企業のデジタル施策は初めて「設計された施策」として機能します。

次の記事では、MR活動とデジタル施策の役割分担について整理します。

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