会員サイトに求められるものとは

製薬業界では、医師一人の判断により莫大な収益が生み出されることがあります。製薬会社にとって、医師との関係強化は重要な課題です。しかし数年前から、製薬会社の営業が医師と直接会って行う営業活動は大幅に制限されました。医師と営業の接点はデジタルのみに移行しつつあります。ここでも、医師の属性・状態を把握できる会員制サイト、サイト通じたコミュニケーションが不可欠となっています。

BtoBサービスでは、サイト内の探索は仕事の一部です。探索に楽しさを見出すBtoCとはそもそもの原点が異なります。にも関わらず、レコメンドなど個人に合わせた情報提供がされない場合も多く、昔ながらの「知りたいことは自分で探す」構造になっているサイトが少なくありません。利用者の属性や段階に沿った内容にできないため、一斉メルマガ送信はかえって嫌われる要因になります。残念ながら、BtoCに比べるとまだまだ遅れていると言えるでしょう。

たとえばアクセス解析と顧客データベースが結びついていないなど、せっかく取得した貴重なデータが活用されないまま、しまい込まれていないでしょうか。また、諸事情によってWebサイト運営・メルマガ配信・顧客管理などの業務を異なるサービスで管理しているケースもあります。この場合、各種データをツールを横断して総合的に分析し、顧客の姿を緻密に描くことが難しかったり、分析に大幅な手間がかかったりなど、有効かつ効率的なデータ活用ができません。

データを十分に活用できて初めて、顧客一人ひとりの動向、嗜好が見えてきます。成功しているサイトでは、データの活用から始めて、個人に合わせた快適さを提供できる企業サイトの構築に取り組んでいます。取得したデータを効率的に活用できる企業、きめ細やかな対応ができる企業サイトは、これからも着実に増えていくことでしょう。

「BtoBの会員制サイトなのだから、シンプルに会員にだけ閲覧可能にできるサイトや専用コンテンツを用意できればいい」「メールでのお知らせが必要ならば、会員全員に一斉メール配信をすればいい」と思っていませんか。ひとまとめに会員サイトといっても、用途・目的によって必要な機能は多様です。自社が顧客のために開設する会員制サイトで、利用者のためにできること、利用者が本当に必要としている機能やコンテンツは何でしょうか？

画一的な機能やコンテンツでは、もはや利用者のニーズに応えられません。貴重な機会、重要な顧客を失うリスクすら伴ってきます。これからはBtoB領域でも、BtoCにも負けない便利なサイト、利用者が満足できる快適なサイトが増え、支持されていくでしょう。

心地よく利用できるサイトを構築し、エンゲージメントを高めるためにまず必要なのは、顧客一人ひとりを理解するためのデータです。顧客データベースと紐付けるための情報の収集・蓄積です。アクセス履歴などの行動履歴と顧客データベースを紐付けることで、顧客の嗜好や状況に合わせた情報提供や、必要とされるアプローチがどのようなものかを判断できます。

そしてもうひとつ、欠かせないのが柔軟性の高い会員制サイトです。適切なデータ収集・分析ができたとしても、相手に応じた情報の出し分けなどの実際の対応策をどう実現するか、という課題が残っています。データを分析して思い描いた施策を実現できる、柔軟な会員制サイトが必要とされています。