行動データで「医師の像」をつくる——
属性×ログから施策に落とす実務ガイド

1. なぜ「行動データ」が必要なのか？

「属性データ」だけでは、会員一人ひとりの"実像"を捉えるには限界があります。属性とは、氏名、職種、所属施設、専門領域、年齢層など、いわば「外から見える情報」に過ぎません。これらは会員の"背景"を理解する手がかりにはなりますが、「どんな情報を求めているのか」「どんな動機でアクセスしているのか」といった"内面のニーズ"までは語ってくれません。

そのギャップを埋めるのが、「行動データ」です。実際のアクセス履歴、閲覧時間、クリックパターン、ページ遷移の流れ、あるいは資料請求やフォーム入力といった具体的なアクションのログ──これらは、ユーザー自身が意識せずとも残していく"無意識の発言"のようなものです。以下に、その意義と役割を掘り下げてみましょう。

1-1. 行動は「無意識の意図」を物語る

医師や薬剤師、コメディカルといった医療従事者は多忙で、限られた時間のなかで必要な情報にたどり着こうとします。だからこそ、その行動パターンには「いま何が必要なのか」「どこで迷っているのか」といった意図が反映されやすいのです。

たとえば、製品Aのページを繰り返し閲覧したあとに、Q&Aや副作用情報へ遷移している場合、それは「処方を検討しているが安全性が気がかり」といった心理を推測する材料になります。このような"行動の痕跡"は、属性情報では決して見えない深層のニーズに直結しています。

1-2. 時間軸とともに見えてくる「変化」

行動データは"時系列で観察できる"という強みも持ちます。たとえば、ある医師が1カ月前までは特定疾患の基礎情報ばかりを見ていたのに、最近では治療薬の比較ページを多く見ているとしたら──そこには"学習フェーズから処方検討フェーズへの移行"という明確な変化が現れているかもしれません。

また、曜日や時間帯によるアクセス傾向も示唆的です。勤務医は平日昼、開業医は夜間や週末といった時間帯別の利用パターンが見えてくると、メール配信やコンテンツ更新のタイミング最適化にもつながります。

1-3. 「関心の優先順位」が読み解ける

一度のアクセスではなく、継続的に行動データを蓄積することで、ユーザーごとの"関心の強弱"も把握できます。たとえば同じ疾患情報でも、ある会員は基本ページに数秒しか滞在しなかったのに対し、別の会員は関連する複数ページを10分以上かけて熟読していた──このような行動量の違いは、明確な興味の差と読み取れます。

さらに、複数コンテンツをどう"組み合わせて"見ているかによっても、ニーズの複雑性や学習ステージが見えてきます。これは属性では測れない"今この瞬間の興味関心"の優先順位を明らかにする手がかりになります。

1-4. 行動データ活用における倫理的配慮

医療従事者の行動ログを活用する際には、プライバシーと倫理への配慮が不可欠です。特に製薬企業が医師の行動を追跡する場合、以下の原則を遵守すべきです。

行動データ活用の倫理原則

製薬業界では透明性ガイドラインへの準拠も求められるため、行動データの取得・活用については社内のコンプライアンス部門と連携することが重要です。

このように、行動データは単なるクリック履歴にとどまらず、「誰が、いつ、なぜ、それを見たのか」を読み解くためのストーリー素材です。次章では、この行動ログと会員属性をかけ合わせることで、どのように"人物像"が立ち上がってくるのかを具体的に見ていきます。

2. 会員属性 × 行動ログ のかけ合わせ

デジタル上で蓄積される「行動ログ」は、単体でもユーザーの興味関心や課題を読み解く強力な素材です。しかし、誰がそれを行ったのかという"文脈"がなければ、見えてくるのは平均化された漠然とした傾向にとどまってしまいます。一方で、会員登録時に取得される「属性データ」は"誰か"を明らかにするものの、"何をしたのか"までは教えてくれません。

この2つを掛け合わせることで、個別の行動を人物像として結びつけることができ、精緻な理解とパーソナライズ施策に活かすことが可能になります。

2-1. 「行動に意味を与える」のが属性情報

ある会員が「ある動画を最後まで視聴した」とします。これだけを見ると、単なる完了率のデータです。しかし、視聴者が"若手の勤務医"であるのか、"ベテランの開業医"なのかによって、その行動の意味は大きく異なります。前者であれば「初学者としての学習ニーズ」、後者であれば「処方判断の最終確認」かもしれません。

このように、属性情報は「その行動は、誰によるものか」という解釈軸を与えることで、行動の背景や目的をより明確にします。

2-2. 属性 × 行動 によるセグメント設計

属性と行動をかけ合わせた分析を行うことで、単なる「属性別」や「行動パターン別」では見落とされがちな"行動の質"が浮かび上がります。

たとえば、以下のような複合的なセグメントが設計できます：

• 「開業医」×「製品詳細ページへの高頻度アクセス」
• 「勤務医」×「疾患解説動画の視聴＋FAQページ閲覧」
• 「薬剤師」×「副作用情報と投与法資料を交互に確認」
• 「コメディカル」×「平日夜間の継続ログイン＋学習系コンテンツ」

こうしたセグメントに対して、それぞれ異なる情報提供戦略やリコメンデーションが可能になります。

2-2-2. 実践的なセグメント分析の手順

具体的なセグメント分析は、以下の手順で進めます。

セグメント分析の5ステップ

たとえば実際のデータでは、以下のような数値パターンが見えてきます：

セグメント例：「深夜学習型開業医」

• 属性：開業医、40代以上、内科・総合診療科
• 行動：22時〜2時のアクセスが全体の60%、1回あたり平均15分滞在
• 閲覧内容：疾患解説70%、症例30%、動画より記事を好む
• 規模：全会員の8%、月間アクティブ率85%

このような定量的裏付けがあることで、施策の説得力が増します。

2-3. マトリクスで発見する"見落としがちな層"

属性 × 行動のマトリクスを活用することで、"意外なグループ"の存在にも気づくことがあります。

たとえば、普段あまり活発にログを残さないと見なされていた「薬剤師」の中に、一部、製剤情報や副作用事例に対して極めて深い関心を持ち、繰り返しアクセスしている小集団が見えてくることがあります。このような"見えにくい重要層"の発見は、定量データのクロス分析によって初めて可能になります。

同様に、「開業医＝夜間アクセス」「勤務医＝平日日中」といったステレオタイプを超えて、個々の生活リズムやニーズに即した対応が見えてくるのも、このかけ合わせ分析の利点です。

2-4. プロファイルの「多面性」を把握する

属性データはあくまで"名札"でしかなく、人は一つのカテゴリに収まる存在ではありません。「内科医であり、薬剤師とも密に連携している」「勤務医でありながら地域医療に関心がある」など、実際のユーザー像は多面的です。

行動ログと組み合わせることで、このような"表には出ない側面"が可視化され、ユーザーごとの立体的なプロファイル構築が可能になります。

2-5. よくある分析の失敗パターンと対策

実務では、データは揃っているのに誤った解釈をしてしまうケースが頻発します。

典型的な分析の落とし穴

データ分析は「見たいものが見える」リスクがあるため、常に批判的視点を持つことが重要です。

このように、会員属性と行動ログのかけ合わせは、単なる分類を超えた"意味のある人物像"を描き出すための基本手法です。次章では、そこから導き出される仮説ペルソナの設計について掘り下げていきます。

3. 仮説ペルソナをどう設計し、どう使うか？

「仮説ペルソナ」は、会員属性と行動ログの分析をもとに構築される"象徴的なユーザー像"です。ユーザー全体を代表するのではなく、特定の関心・行動パターンを持つ一群を象徴的に表現するもので、コンテンツ設計やコミュニケーション施策の基点となる重要な道具です。

本章では、その設計手順と活用方法について、実務に即した視点で掘り下げていきます。

3-1. 仮説ペルソナとは「仮定に基づく解釈モデル」

一般的な"ペルソナ設計"は、アンケートやインタビューから導かれることが多い一方、「仮説ペルソナ」は主に行動ログや属性データといった定量情報をもとに構築されます。そのため、客観的データに基づいた論理的仮定でありながら、「人間像としてのリアリティ」を伴う必要があります。

例えば、以下のような形で仮説ペルソナを設計します：

仮説ペルソナA
属性：40代・開業内科医・都市部勤務
行動特性：製品情報ページを繰り返し閲覧／夜間アクセスが多い／FAQ・副作用情報も確認
解釈：日中は診療が忙しく、処方判断は夜に行う。新しい治療選択肢に関心があるが、安全性にも慎重。

このように、定量的な傾向を背景としながら、「人としての動機・事情・行動背景」を仮定し、物語性をもたせることが設計の鍵となります。

3-2. 仮説ペルソナ設計のプロセス

仮説ペルソナを設計するためには、以下のような手順が有効です：

1. セグメント抽出：職種×行動パターンなどで特定グループを抽出する
2. 共通点の明文化：行動傾向・アクセス傾向・関心領域などの共通要素を整理
3. 人物像への翻訳：どのような生活背景・ニーズ・制約条件を持っているかを仮定
4. ニーズの言語化：そのペルソナが"今"求めている情報、解決したい課題を記述
5. ストーリー化：1日の行動や医療現場での役割に絡めた描写を加えるとより有効

このプロセスにおいて重要なのは、「仮説であること」を忘れず、過信しないことです。実際のアクセス結果やアンケートとの照合を通じて、定期的なアップデートが必要です。

3-2-2. ペルソナシート作成のテンプレート

実務で使いやすいペルソナシートのフォーマットを以下に示します。

ペルソナシート構成要素

記載例：ペルソナ「深夜学習型・田中先生（仮名）」

• 基本情報：45歳、開業内科医、地方都市、経験年数20年
• 行動データ：月8回ログイン、22〜24時が70%、平均滞在15分、疾患解説＋症例動画を組み合わせ閲覧
• 一日の流れ：8時診療開始→18時終了→夕食・家族時間→22時以降が自己学習時間
• 課題：日中は忙しく、新しい治療法をキャッチアップする時間がない。患者から質問されて初めて調べることも。
• 情報収集スタイル：PC、要点がまとまった記事を好む、動画は倍速で視聴
• 引用：「学会に行く時間もないので、こういうサイトは助かる」（アンケートより）
• 対応施策：夜間メール配信、要約記事の強化、「10分で読める」シリーズ企画

3-3. ペルソナは何に使うのか？

設計した仮説ペルソナは、以下のような具体的な施策に活用されます：

• コンテンツ設計：どのテーマ・切り口・形式が響くかを見極める
• メール配信のパーソナライズ：誰に、いつ、どんな件名・内容で届けるべきか
• レコメンドエンジンの強化：特定ペルソナに最適なコンテンツや資材を優先表示
• KPI設計と効果測定：ペルソナ別の行動変化・閲覧完了率などをトラッキング

たとえば「仮説ペルソナB（勤務薬剤師、昼休みアクセス、Q&A閲覧中心）」に向けた施策では、昼の時間帯に簡潔な安全性解説メールを配信する、といった具体的対応が導かれます。

3-3-2. ペルソナ活用の効果測定

ペルソナを作ること自体が目的ではなく、「ペルソナに基づく施策が成果を生んだか」を測定することが重要です。

ペルソナ別KPI設計例

四半期ごとに各ペルソナの行動変化を追跡し、施策の有効性を検証します。

3-4. チームで「共通言語」として活用する

仮説ペルソナは、個人で抱えておく分析の結果ではなく、チーム全体で共有する"共通言語"として活用することに価値があります。

たとえば、Web担当、マーケティング、コンテンツ制作、営業支援などの関係者が「この施策はペルソナA向けですか？B向けですか？」といった会話を日常的に交わせるようになれば、判断の軸がぶれず、施策の一貫性も高まります。

3-5. ペルソナの継続的アップデート

ペルソナは「作って終わり」ではなく、定期的に見直す必要があります。医療環境、製品ライフサイクル、会員の成熟度によって行動パターンは変化するからです。

ペルソナ更新サイクル

更新履歴を残すことで、「なぜこのペルソナが生まれ、どう変化したか」の記録が組織知になります。

仮説ペルソナは、会員理解を"人間の姿"に落とし込む翻訳装置であり、あらゆる施策の「ターゲット設定の精度」を向上させる起点です。次章では、これらのペルソナを活用したレコメンデーション設計と、データを人の像に変える本質的な考え方を見ていきます。

4. データを"人の像"に変える力

私たちは日々、アクセスログやクリック数、閲覧率、離脱率といった"データ"に囲まれて仕事をしています。しかし、数値を眺めているだけでは、ユーザーの実態は見えてきません。そこに「誰が」「なぜ」「どんな文脈で」行動したのかという物語性を与えることで、データは初めて"人の像"へと変わります。

この章では、無機質なデータを"理解できるユーザー像"へと翻訳する力について掘り下げていきます。

4-1. 数値を超えて「行動の背景」を探る

たとえば「あるページの閲覧数が急増した」という事実。それは一見すると"人気ページの発見"ですが、そこに「誰がアクセスしたのか」「なぜこのタイミングで注目されたのか」を重ね合わせることで、まったく異なる意味を持ちます。

・新製品を処方検討している開業医が多く見ていた？
・他社製品の安全性問題が報道された直後？
・MRとの面会後にアクセスしているケースが多い？

このように、行動の"背景文脈"を想像することで、数字に人の息づかいが宿ります。

4-1-2. 文脈を読み解くための「5W1H分析」

データに文脈を与えるには、ジャーナリスティックな5W1H思考が有効です。

データに問いを立てるフレームワーク

分析例：製品Aページの急増を5W1Hで読み解く

• Who：開業内科医（40代以上）が前月比200%
• What：製品A詳細ページ＋副作用情報ページのセット閲覧
• When：夜間22時以降に集中
• Where：PC（診療所または自宅推定）
• Why：学会での新ガイドライン発表後（外部トリガー）
• How：平均滞在8分、PDF資料を60%がDL

→ 洞察：ガイドライン改訂を受け、処方変更を検討している開業医層が、夜間に情報収集している。安全性への関心が高く、資料を保存して後日参照する意図がある。

このように、データに問いを立てることで、単なる数字が「医師の行動ストーリー」に変わります。

4-2. 「データ→仮説→問い」への変換

データを眺めて終わるのではなく、「なぜこの行動が起きたのか？」という問いを立てることが、マーケティングにおける出発点です。たとえば、特定疾患のコンテンツが夜間によく閲覧されているとしたら、以下のような問いが生まれます：

• この疾患は夜間診療や救急と関係があるのか？
• 開業医が診療後にじっくり学習しているのか？
• 患者からの問い合わせが多く、準備のために見ているのか？

このように、データを"仮説生成の材料"として捉え、次の打ち手を導き出すプロセスに変換することが、施策の解像度を高める鍵になります。

4-2-2. 仮説検証のためのA/Bテスト設計

立てた仮説は、実験的に検証することで確度が高まります。

ペルソナ仮説を検証するA/Bテストの例

仮説：「深夜学習型開業医は、簡潔な要約コンテンツを好む」

結果例：

• パターンBの完読率が65%（Aは40%）
• 夜間配信の開封率が1.8倍
• 「5分で分かる」件名のクリック率が2.1倍

→ 仮説が検証され、今後のコンテンツ戦略に反映

このように、データ分析→仮説→検証のサイクルを回すことで、ペルソナの精度が継続的に向上します。

4-3. 人の像に変換するための言語化力

"人の像"に変えるとは、単にプロファイルを言い換えることではなく、「状況」「動機」「感情」を含んだストーリーとして描くことを意味します。

たとえば、以下のような変換が有効です：

• ×「ページAの閲覧数が増加」
• ○「勤務医が昼休みにページAを読んでいる。限られた時間で診療方針を確認しようとしている」

このような言語化を通じて、チーム内でも"共感できるユーザー像"が共有され、施策が単なる数値改善で終わらず、ユーザー視点に立った価値提供につながります。

4-3-2. ストーリーテリングのためのナラティブ構造

データを人の物語に変換する際、以下の「ナラティブ構造」が効果的です。

データ・ストーリーの3幕構成

このような物語構造を用いることで、チーム内でのペルソナ理解が深まり、「この人のために」という共感を生みます。

4-4. データは「人間理解のプロセス」の入口

データは客観性のある出発点ですが、それだけで"理解"は完結しません。大切なのは、そこから何を想像し、どんな仮説を立て、どう試すかという"人間中心の思考プロセス"に持ち込むことです。

ペルソナ設計、シナリオ設計、タイミング設計、そして施策評価に至るすべてが、この「人の像」としての理解を基盤とします。

4-5. 実践ワークショップ：自社データでペルソナを作る

理論を実践に移すため、以下のワークショップ形式で自社のペルソナを構築してみましょう。

90分ペルソナ構築ワークショップ

準備物

• 直近3ヶ月の会員属性データ
• 行動ログ（アクセス時間、閲覧ページ、滞在時間）
• 模造紙、付箋、ペン

ステップ1（20分）：データの可視化

• 属性別×時間帯別のヒートマップを作成
• 閲覧コンテンツTOP20をリストアップ
• 気づいた傾向を付箋に書き出す

ステップ2（30分）：セグメント発見

• 似た行動パターンをグルーピング
• 各グループに仮の名前をつける（例：「深夜学習型」「昼休み確認型」）
• グループごとの特徴を数値で確認

ステップ3（30分）：ペルソナ作成

• 各セグメントを代表する1人の人物像を描く
• 名前、年齢、1日の流れ、困りごと、情報ニーズを記載
• 「この人が喜ぶコンテンツは？」を議論

ステップ4（10分）：優先順位づけ

• ビジネスインパクト（処方影響力）×ボリューム（会員数）でマッピング
• 注力すべきペルソナTOP3を選定

このワークショップを四半期ごとに実施することで、組織全体のペルソナ理解が深まります。

定量データを「人」として見る。この姿勢こそが、すべてのデジタルマーケティング施策を"生きた"ものに変えていく出発点です。

5. 実装のためのツールと体制

5-1. データ分析に必要なツールスタック

ペルソナ分析を実務で回すには、適切なツールの選定と組み合わせが重要です。

目的別ツールマップ

推奨構成（中規模製薬企業の場合）

• データ収集：GA4（無料）
• CRM：Salesforce（既存営業システムと統合）
• 可視化：Tableau（マーケ・営業・学術部門で共有）
• セグメント分析：外部データサイエンティストと連携

5-2. 組織体制とスキルセット

ペルソナ分析を継続的に機能させるには、適切な役割分担が必要です。

ペルソナ分析チームの役割定義

小規模組織では、1人が複数役割を兼務することもありますが、最低でも「データ分析」と「医学的解釈」の2つの視点は必須です。

5-3. よくある実装の障壁と解決策

理論は理解できても、実装段階で躓くケースが多くあります。

実装時の典型的な課題

最も重要なのは「完璧を目指さず、小さく始めて改善する」姿勢です。まずは1つのペルソナで1つの施策を試し、PDCAを回すことから始めましょう。

まとめ：データと人間理解の循環

会員属性と行動ログのかけ合わせによるペルソナ構築は、以下のサイクルで継続的に深化します。

データ駆動型ペルソナの進化サイクル

1. 観察：行動データから傾向を発見する
2. 解釈：属性と組み合わせて人物像を描く
3. 仮説：そのペルソナに何が響くかを推測する
4. 実験：コンテンツや配信を最適化して試す
5. 測定：ペルソナ別の行動変化を定量化する
6. 学習：成功・失敗から洞察を得て、ペルソナを更新する

このサイクルを回し続けることで、ペルソナは「作った瞬間に古くなる資料」ではなく、「常に進化する生きた戦略ツール」となります。

最後に：データの向こうにいる「人」を忘れない

どれだけ高度な分析ツールを使っても、どれだけ精緻なセグメントを作っても、私たちが向き合っているのは「医師」という人間です。

彼らは日々、患者の命と向き合い、限られた時間の中で最善の判断を下そうとしています。その真摯な姿勢に敬意を持ち、「この情報は本当に医師の役に立つのか？」「この施策は医師の時間を奪っていないか？」と常に自問することが、データドリブンマーケティングの本質です。

データは手段であり、目的ではありません。データを「人の像」に変える力とは、結局のところ、相手への想像力と共感力に他ならないのです。