会員サイトは、企業が顧客とのつながりを深めるために有効なコミュニケーションツールです。顧客データを蓄積して管理できる、それを利用しておすすめ情報や新着情報を告知できる、といった側面から会員サイトに魅力を感じている人も多いでしょう。

しかしながら、自社でも活用してみたい！と感じるものの、いざ実際に導入を検討するとなると具体的な運用のイメージがわかず、自社の業態には向かないのでは、顧客に利用してもらえないのでは……と不安になるケースもあると思います。

ここではそんな方に向けて、具体的にどんな会員制サイトがあるのか、業種によってどんな活用がされているのか、どんなことができるのかをまとめてみました。

会員サイトとは

「アカウントを作成して利用するWebサイト」「パスワードを入力してログインし、利用するサイト」まで含めると、会員サイトの範囲はかなり広くなります。この線引きだと、Amazonや楽天などのECサイト、XやInstagramなどのSNS、LINEやSlackなどブラウザだけでなくアプリでも使えるコミュニケーションツール、すべてが会員サイトと言えます。

ここでは、そのような広義の会員サイトのうち、「サイトそのものが商品になっているケース」をのぞいて「企業が本業とは別に運営する顧客むけのサイト」「マーケティングツール、コミュニケーションツール」としての会員サイトを取り上げます。

このようなサイトで、ユーザーとなる顧客は氏名や社名、メールアドレスや電話番号などの属性とアカウントを紐付けて利用します。企業側では顧客としての購入履歴に個人情報、属性、会員サイト上の行動を紐付けることでより深く顧客を理解することができ、こまやかな対話、信頼関係の強化につなげることができるわけですね。

会員サイトのハードル

Webは基本的にオープンであり、アカウント作成や会員情報登録をしなくても、誰でも・いつでも、無料で利用できます。これは便利で大変ありがたいことですが、会員サイトにとってはハードルでもあります。

企業側としては顧客情報と会員サイト上の行動を紐付けて対話をするため、まずは会員登録をしてもらえないと始まらない。しかし利用する側にとっては、自分の情報を渡すことなく好きな時に利用できることに慣れているため、自分の情報を入力し、ログインの手間をかけて閲覧することがおっくうに感じる。そういうジレンマが存在します。会員サイトを成功させるためには、顧客がこのハードルを超えて利用しようと感じる価値を提供することが必要です。

企業が具体的にどんな価値を提供できるのかは、実際に存在する会員サイトのタイプから見えてきます。

BtoCの会員サイトと提供機能の例

まずは身近なBtoCから紹介していきます。BtoCでは、マーケティングツールとしての会員サイトなのか、サービスの一部としての会員サイトなのかがきっぱりと区別されるものではなかったり、当初は顧客との対話のために用意された場だったものがサービスとして収益化できるものに育っていくなどの変化も見られます。

  • 著名人や芸能人、スポーツチームのファンクラブサイト
    チケット優先販売やファンイベントの告知、ファンのみの限定公開コンテンツの提供
  • 日用品や食品のユーザーコミュニティ
    商品ブログやレビュー投稿掲示板、抽選プレゼント企画への応募、商品モニターイベントへの招待、指定ハッシュタグでのSNS投稿に応じた特典
  • 化粧品やファッションブランドのアンバサダーサイト
    使用写真の提供に応じた特典提供、SNS投稿に応じたクーポン配布、貢献度に応じたランク制度/制度に応じた割引や特典
  • 学校や塾の生徒/保護者専門サイト
    スケジュール告知、授業の予約、eラーニングなどの学習コンテンツの提供、Zoomなどビデオ通話ツールを使用したオンライン授業
  • 大学や専門学校・スクールのOB/OG専門サイト
    卒業後の生活に関するアンケート、就職あっせん、同窓会などの交流促進
  • 高級車のオーナー専用サイト
    メンテナンス履歴や整備/点検予約、最新情報の告知、契約内容の確認変更、あらたな商談予約など担当者とのコミュニケーション
  • ホテルやフィットネスクラブ、エステ利用者専門サイト
    限定プランの告知や予約、サービスのグレードアップ、コーチによるオンラインプログラムの提供、利用履歴の確認、ボディチェック数値管理
  • マンション入居者の専門サイト
    マンション掲示板がわりの告知、写真や動画を使った細かな不具合やトラブル報告/相談、定期点検の予約、契約書などの重要書類の保存/やり取り
  • デジタル製品やソフトウェア、オンラインサービスのサポートサイト
    リアルタイムチャットでの購入相談やトラブルシューティング、店舗での相談予約、利用プランの確認や変更、無料体験の申し込み

BtoBの会員サイトと提供機能の例

企業間の取引でも、会員サイトは情報共有と手続きの窓口として使われています。当サイトが扱う「パートナーポータル」も、この中のひとつ——取引先・代理店向けのBtoB会員サイトの一種です。

  • メーカーや卸による代理店・販売店向けポータル（パートナーポータル）
    製品資料・価格表・販促素材の提供、各種申請や届け出の受付、取扱店向けのお知らせ配信
  • 不動産管理会社による家主専用サイト
    空き部屋の確認、内見回数など募集の進捗チェック、月間・年間収支の確認やダウンロード、内装工事のビフォーアフターなど物件の状態確認
  • 医師や研究者向けの学会・研究会管理サイト
    名簿管理、イベント告知、オンラインカンファレンスなどの情報交換、セミナー告知や受付管理
  • 金融機関による法人向けサイト
    口座開設やサービスの申し込み・審査、限定情報（自社サービスの活用に関するリアルな他社のケーススタディ）提供
  • 業務システムの見込み客向けサイト
    展示会やセミナーの告知、商談予約、製品サポート、FAQ、運営側にアイディアや意見を投じるフォーラム
  • 工業メーカーのカタログ提供サイト
    カタログや詳細な製品データなどのダウンロード（ダウンロード時に登録させる）、新商品や業界ニュース、Web見積もりや商談セット
  • 製薬会社の医療従事者向けサイト
    新製品の告知、見込み客（医師）に合わせた適切な従来製品情報の提供、属性や行動履歴に合わせた情報表示やメール送信

営業活動の変化

業界によって提供機能や企画はさまざまに異なりますが「顧客にとっての価値」という観点で絞り込まれた機能を提供し、「企業と顧客」という関係からさらに踏み込んだコミュニケーションができるのが会員サイトです。顧客ニーズに細やかに、スピーディに対応することにより、これまでにはなし得なかったつながりを作ることができます。

1対1の会話をするのが難しいBtoCの商品・サービスの場合、属性や行動履歴に見合ったアクション（表示のレコメンドやステップメールなど）の発達が早く、そのようなアプローチは会員サイトに限ったことではないかもしれません。しかし、現在ではこれまでそのようなデジタル化がされていなかった領域へも、会員サイトによってコミュニケーションの形が変わりつつあります。

金額が大きいため、専門性が高いため、顧客とのやり取りにはどうしても顔をあわせて打ち合わせや面談を繰り返し、話を詰める必要があったという業種においても、そのようなスタイルが見直されつつあります。

価値を最大化するために

会員サイトの軸は「そこでしか得られない情報」です。限定プレゼントやクーポン配布など、直接的なメリットの提供ももちろんこれに含まれますが、ニッチな、諸条件により一般公開が難しいような、だからこそ顧客が必要としている情報があることが会員サイトの魅力です。業界にいるからこそキャッチアップできる新情報やケーススタディなどはその代表格といえるでしょう。

現在の会員サイトの強みは、そのような魅力ある情報をさらに個々の属性にあわせて表示できる、個々の会員の行動・タイミングにあわせたアクションが可能である、という点です。ひとつひとつのコンテンツももちろん価値がありますが、そのように顧客ひとりひとりに合わせた体験を提供できることがさらに大きな価値になります。会員サイト構築においてはそのような機能面にも、ぜひ注視してみてください。