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コンテンツマーケティングに続く、コンテクストマーケティングとは何か。実施上のよくある失敗パターンと合わせて紹介する。

コンテクストマーケティングが必要とされる背景

相手が欲しいと思っているものを、相手が欲しいタイミングで提供する。これこそマーケティングですね。しかし、モノや情報が溢れる現代、自分の商品が「消費者の求める唯一のもの」であることはまれです。消費者と企業がつながる接点やタイミングも、非常に多様で、きめこまやかに対応するのは困難です。

コンテクストマーケティングは、この難題を解決する手段のうちのひとつです。「消費者が求めるものを、適切なタイミングで提供する」というシンプルな流れに沿うことが難しい現状をふまえ、流れに乗るのではなく、流れを作ろうというのがコンテクストマーケティングです。
ここでは、成約への流れを作るコンテクストマーケティングとは具体的にどういうものなのか、よくある失敗例と合わせてを取り上げます。

コンテクストとは何か

そもそも「コンテクストマーケティング」のコンテクストとは何か?という点について。コンテクスト(Context)という単語の意味は「文脈」です。前後関係、背景などと訳されることもあります。単語だけでは今ひとつ伝わりにくいですが「どういう段階をふんで現在にいたったかという情報」というイメージで使われる言葉です。

具体的な例でいうと、歴史上の名作からセリフを引用し、知っている人だけがニヤリとできる表現を使った映画などは、コンテクストを利用して成り立つものである、と言えるでしょう。

コンテクストの理解を前提とした作品や文化のことをハイコンテクスト、ローコンテクストと言ったりしますが、マーケティングにおいては、コンテクストの理解を前提したやり方を、そのまま「コンテクストマーケティング」と呼びます。

コンテクストマーケティングの利点

コンテクストマーケティングとは、消費者のコンテクスト(背景・心理など)をふまえ、ふさわしい商品を、ふさわしいタイミングで提供するマーケティングです。検索キーワードやサイトのテーマにマッチした広告を表示するGoogle AdWordsが、具体的な例としてよくあげられます。

AdWordsは、人々が検索したりサイトを見る目的や状態(キーワードやサイトのテーマに関心を持ち、情報収集している状態)をふまえ、広告配信をしている。コンテクストマーケティングである、というわけですね。
極めて特別な事情がない限り、クリスマスプレゼントを、わざわざクリスマスが過ぎるまで待ってから用意しようとする人はいません。AdWordsを例にあげるまでもなく、適切な商品を、適切なタイミングで提供できれば、購入の可能性を高めることができます。これが、背景を理解した上で施策を実施するコンテクストマーケティングの1つめの利点です。

また、コンテクストに沿った情報提供は、相手を理解しているからこそ、可能となるものです。コンテクストをふまえて情報提供ややり取りをすることで、顧客候補である人たちからの信頼を勝ち取ることも可能です。これが、2つめの利点です。
 

コンテクストマーケティングを実施するメリット

・適切な商品を適切なタイミングで提示し、購入の可能性を高めることができる
・相手への理解を示し、信頼を勝ち取ることが可能

コンテクストマーケティングのプロセス

消費者が商品購入というゴールにいたるまでには、いくつかのチェックポイントがあります。コンテクストマーケティングでは、このゴールにいたるまでの道のりを知り、設計・強化します。まずは、顧客について調査しましょう。

顧客調査(チェックポイント)の例

・いつ・なぜ欲しいと思ったのか。
・いつどんな経路をたどって商品や企業との接点を持ったのか。
・どのような行動パターンで、購入にいたったのか。
重要なチェックポイントでの顧客の行動・心理を知ることができれば、「何をどうすればより多くの人たちに欲しいと思ってもらえるのか」「より多くの人たちと接点を持てるのか」「ゴールまでの道のりを簡単にするには」など、さまざまなポイントでの施策のヒントが見えてきます。

コンテクストマーケティングのよくある失敗(1)

商品購入履歴や地域情報など、消費者・顧客が持っている個人情報、プライベートな情報も、重要なコンテクストです。個人の嗜好や行動に合わせたレコメンドが効果的であることを、すでに実感している人も多いと思います。

しかし、相手との信頼関係がない状態でプライベートなデータを使用することは、不快感につながる可能性があります。どのような情報を・どう利用するかにもよりますが、またさまざまなデータの蓄積・活用が技術の上では可能になっていますが、まず信頼関係が必要であること、プライベートな情報を利用されることを嫌う人たちがいる、という点は忘れてはいけません。
顧客側に立ってみれば、よく知らない相手に自分のことをあれこれ知られている、監視・管理されているという感覚は確かに気持ちの良いものではないですよね。法律的に問題がない範囲のデータ利用でも「そのデータを活用することを相手がどう感じるか」には気をつけ、やり過ぎに注意しましょう。

コンテクストマーケティングのよくある失敗(2)

ターゲット(あるいは顧客)とのやり取りをする窓口は、1つとは限りません。また、やり取りが複数回・長期にわたることもあります。コンテクストをふまえた対応とは、すなわち複数のチャネルからもたらされる情報・蓄積された情報をすべて把握した上での対応ということでもあるわけですが、やり取りの全容を把握するとなると、難易度はぐっと上がります。

たとえば、1人の顧客が部署A・部署Bとそれぞれやり取りをしている時、部署Aでのやり取りを部署Bで把握できていないという場面は少なくないと思います。また同じ部署内であっても、複数の担当者が関わっている、やり取りが長期化しているなどの要因があれば、全容の把握は難しくなります。コンテクストマーケティングにおいては、このようなハードルを乗り越える工夫も必要です。
顧客側としては、企業とのやり取りは「担当者とのやり取り」でなく、あくまで「会社とのやり取り」です。担当者が変わるたび、以前言ったことを何回も説明させられる、担当者や部署によって言うことが違うといった対応は、不信につながります。

コンテクストマーケティングにおいては、信用を重ねることも、ゴールへの適切な道のりを設計・強化する手段のひとつです。社内でのコンテクストの把握、スムーズなやり取りのために、情報共有の仕組みについても工夫しましょう。

なお、この部分に問題が発生している時、怖いのは、取りこぼしが可視化されないことです。もし現在、失敗がないように見えていても、実際のところはブラックボックスになっており可視化されていないだけ、という可能性もあります。どこかの部署にとっての極めて重要な情報が、どこかの部署で人知れず捨てられている……という可能性があるのです。

部署間、担当者間に断絶があると、コンテクストを利用した施策がうまく走りません。コンテクストマーケティングを手がけるならば、情報共有のためのツールや情報管理方法にも工夫を凝らし、部署間、担当者間の円滑なコミュニケーションを進めていきたいところです。

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