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最安値でなくても、「業界で一番」でなくても、商品は売れる。それはなぜか?売るために必要な「USP(独自の優位点)」を作り、効果的に提示する方法について説明する。

USPとは

USP(Unique Selling Proposition)とは、「独自の販売条件」「独自の価値の提案」といった意味合いのマーケティング用語です。ちょっとわかりにくいですね。USPは、機能の独自性だけでなく、それをアピールするところまで含んだ言葉です。
 

USPの考え方

・機能そのものでなく、機能によりもたらされる価値をアピールしよう
・そのために、独自かつ強力な価値(USP)を作ろう

商品をアピールする際、機能の詳細を説明するよりも、その機能が消費者の生活をどのように変えるのか=その機能がどのような価値を持つのかを示すことが有効です。
機能ではなく価値を語るため、機能を価値へと転換する際に、独自性(競合と比較しての優位性)を作り出して最大限効果的に提示しよう、というマーケティングコンセプトがUSPです。(このコンセプトのもとで作り出す「独自の価値」「競合優位性」もUSPと呼ばれます。)

独自の機能を追求することはもちろん大事です。商品開発の部署に属する人はみな、商品を磨き、競合に勝とうと必死に頑張っているでしょう。

しかし悲しいかな、素晴らしい独自の機能を持った商品も、それだけではなかなか売れません。その一方で、機能には目立った独自性がないのに、売れている商品というものも存在します。

素晴らしい独自機能があるのに売れない、機能に独自性がなくても売れる、これは、どちらもマーケティングによってもたらされた結果です。言うまでもなく、素晴らしくても売れないのはマーケティングが失敗しているから。売れるのは、マーケティングが成功しているからです。

素晴らしい独自機能があればいうことはありませんが、独自機能がなくとも、マーケティングによって商品は売れます。ではそのマーケティングをどう行うのか。機能を独自の価値として表現し、強力にアピールするためにはどうすればいいのか、という疑問への答えとなるのがUSPです。

USPの作り方

では、何をどうすればUSP(独自の価値)を作れるでしょうか。これを考えるにあたっては、まず自社のターゲットにどのようなニーズがあるのかを知る必要があります。

どのようなニーズがあり、そのうち、自社が満たすことができるのは具体的にどこなのか(具体的なターゲットは誰か)を定めましょう。その上で、そのターゲットに対して打ち出す価値や、情報の提示方法を考えていきます。

冒頭でも述べたとおり、USPとは「自社が提供する独自の価値を創出し、それを強く打ち出すこと」です。独自の価値を作るため、強く打ち出すために必要なのは、相手を絞り込むことです。
多くの人に向けた言葉は、その分焦点がぼやけてしまいます。自社の商品を本当に必要としている人が誰かを突き止め、その人たちへのメッセージを考えましょう。それが、独自の価値、強いアピールになります。

ところで、ニーズを知り、ターゲットを定め、打ち出す価値を検討する。というUSP創出の流れは、定番のマーケティング手法、STPと一致します。

今回のテーマはUSPですが、USPの見つけ方の説明にあたり、STPとは何か、STPの進め方は?といった点についても、合わせて取り上げておきたいと思います。

USP創出の進め方:STPとは

STPとは、セグメンテーション・ターゲティング・ポジショニングの3つの頭文字からなる言葉。マーケティングの師、コトラーが提唱したマーケティング手法です。STP分析、STPマーケティング等と呼ばれます。
 

STP分析のプロセス

・セグメンテーション
市場を切り分ける。狙う市場にどのようなニーズがあるかを調査・分類する。

・ターゲティング
切り分けた市場のうち、どこに参入するかを決める。具体的なターゲットを明確にする。

・ポジショニング
定めたターゲットに対し、何をどのようにアピールするかを決める。独自の優位点を明確にし、提示方法を考える。

このように、ニーズを知り、ターゲットを絞りこんでメッセージを作成する、というUSPの流れはSTPと一致します。より具体的に言うなら、USPを創出し打ち出すプロセス=STPマーケティングにおけるポジショニングである、といえるでしょう。

自社の商品を見つめ、独自の価値を創出して打ち出す、というと、調査・分析すべきは自社や商品そのものである、と思われがちではないでしょうか。しかし実際には、適切なUSP創出のために必要なのは、市場やターゲットを知ることです。市場、ターゲット、商品と広い視点を持ってやっていきましょう。

なおUSPの創出において、必ずしもセグメンテーション、ターゲティング、ポジショニングという順番で段階をふまなければならない、というわけではありません。

日々の競合分析から、有効なUSP(ポジショニング)のアイディアがまず見つかる、というケースもあるでしょう。このようなケースでも、セグメンテーション・ターゲティングが不要になる、というわけではありません。アイディアの補強として、セグメント・ターゲティングを明確にすることで計画が立てやすくなり、関係者の意思統一もはかりやすくなるでしょう。プロセスの順番にこだわらず、活用していきましょう。

ちなみに、ポジショニング(USPの創出)を具体的に進めるためには、4Pの考え方が有効に活用できます。次に、具体的なUSPの創出方法として、この4Pについて説明します。

4Pとは

4Pとは、マーケティング戦略を立てる上で重要なポイントなる4つの項目(プロダクト・プライス・プレイス・プロモーション)の頭文字をまとめた言葉。代表的なマーケティング理論(マーケティング・ミックス)のひとつです。
 

4Pとは

・Product:商品
・Price:価格
・Place:流通
・Promotion:宣伝
 
冒頭で述べたように、独自の機能やすばらしい優位点がないのに、なぜか売れている商品というものが存在します。その事実が、売れる・売れないという成果がマーケティングに左右されること、売るために必要な要素が「Product:商品」だけではないことを裏付けていますよね。

STP分析により、狙うニーズやターゲットを定めることができたら、商品以外にどんな武器を使えるか、どんな強力なメッセージが作れるのか、具体的に考えていきましょう。
 

4Pの活用例

・商品だけで優位点を築けないなら、価格ではどうか?
・流通(販売チャネル)の利便性で他社を上回ることができないか?
・宣伝広告においてはどうだろうか?

強制的に視点を切り替えることの大切さ

STP、4Pといった各種のマーケティング・コンセプトは、視点を切り替える道具です。活用することで、強制的に視点を切り替えることができます。

より幅広い視点を持ち、複数の角度から「どうすれば売れるのか?」を考えてみると、今までは気づかなかった自社の優位点に気づくことや、思わぬ視点からの効果的なアピール方法のアイディアが見つかることもあります。

うまく活用し、工夫して、より強力なメッセージ(USP)を作りましょう!

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