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2017年2月3日、Googleが、日本語サイトの評価基準改善を宣言した。検索結果はどう変わるのか?サイト運営者が日々行うSEOに与える影響とは。

キュレーションメディアの周囲に広がる波紋

2016年末、DeNAが運営していたキュレーションメディアの記事が話題を呼び、強い批判を受けました。問題点は、読者の健康に影響を与える可能性のある医療ジャンルにおいて信頼できない情報を配信していたこと、他サイトの記事からの盗用があったことの2点。

特に医療情報を扱っていたメディアWELQは、SEO専門家やジャーナリストを含む多方面から厳しい指摘を受けました。運営は問題を認め、現在では、WELQを始めとした同社運営の10個のキュレーションメディアはすべて非公開となっています。

この件で問題視されたのは、信頼できない情報があった・他者の著作物の盗用があったという事実だけではありません。なぜ問題が発生してしまったのか?誰が、何が悪かったのか?と、問題が起こった背景にも責任が追求されました。

記事盗用がマニュアル化され、組織的に行われていたとの告発を受けたDeNAでは、第三者委員会が設置され、現在も調査および原因の追求・対策が進められています。

記事発注の仲介に利用された大手クラウドソーシングサービスでも、不適切な仕事が発注されないよう利用ガイドラインを強化する、運営やユーザーによる監視・評価の仕組みを導入するなどの対策を取っています。

キュレーションメディアにおけるGoogleの責任とは?

なぜ信頼できない情報が公開されるのか、記事が盗用されるのかという背景の追及においては、検索エンジンの仕組み、すなわちGoogleの責任を問う声も見られました。

Googleは、公式ブログで「低品質なコンテンツの順位を下げ、高品質なコンテンツの順位を上げる」「SEOのためでなく読者のために、オリジナルかつ価値あるコンテンツを発信することが上位表示につながる」と説明しています。

この指標がまだまだ完全でないことは、検索ユーザーも、SEOを実施する多くのサイト運営者も実感していたでしょう。確かに、インターネット黎明期にあったようなキーワードの詰め込みなど、あからさまなスパムを検索上位で見かける機会は減りました。

しかし、すべての検索結果ページにおいて高品質なコンテンツが上位表示されているかというと、そうとも言えません。まったくのコピーではなくても、「この記事はあのサイトの記事とほぼ同じじゃないか?」と思える似た記事が、異なる複数のサイトから検索上位に上がっているのも珍しくはありませんでした。そんな中起こったのが、キュレーションメディア問題です。

問題のキュレーションメディアは、不適切なものを含む大量の記事で検索上位を勝ち取り、アクセスと利益を得ていました。キュレーションメディア問題が「検索エンジンは今もまだまだコンテンツの質を適切に判断できていない」「むしろサイト側の手口が巧妙化し、検索エンジンをあざむくことに成功している」ことを証明してしまったわけです。

ちなみにGoogleは、2012年にウェブマスター公式ブログで公開した記事で、良質なサイトの判断基準として「健康についての検索に関し、あなたはこのサイトの情報を信頼できるか?」という具体例を上げています。

※参考 Googleウェブマスター公式ブログ
「良質なサイトをより高く評価するために」(2012年9月7日公開)
https://webmaster-ja.googleblog.com/2012/09/more-guidance-on-building-high-quality.html

記事が公開されてから2016年まで時間が流れ、それでもなお不適切な医療キュレーションメディアが上位表示されていたということで、検索エンジンの対応に疑問を感じた人も少なくなかったでしょう。

2016年末には、問題を強く指摘されたキュレーションメディア、その他いくつかのキュレーションメディアが運営側の判断による自主的な閉鎖となり、ひとまず検索結果上の問題は解決したようにも見えました。しかし、検索結果に低品質なキュレーションメディアの記事が上位表示される可能性があるという状態、すなわち検索エンジン側の問題は、(少なくとも表面上は)対策が取られず、状況が変わらないように見えました。

ついにGoogleがキュレーションメディア対策に乗り出した

そんな中、2017年2月3日に、日本向けのGoogleウェブマスターブログでアルゴリズム変更のお知らせが公開されました。リリース内容は、日本語検索における、品質向上のための改善が始まったこと。日本限定のアルゴリズム変更や、それが告知されるのは異例です。

前述のキュレーションメディアでは、読者の健康を損なう可能性のある信憑性を欠く医療情報が発信されていました。このことから、不適切なサイトを上位表示するGoogleにも責任がある、Google側で悪質なサイトを除外するべきだ、という意見も目にしました。問題発生当初、Googleからの公式なコメントはありませんでしたが、この問題はGoogleも重く見て対応を進めていた、ということなのでしょうね。

※参考 Googleウェブマスターブログ
「日本語検索の品質向上にむけて」(2017年2月3日公開)
https://webmaster-ja.googleblog.com/2017/02/for-better-japanese-search-quality.html

2月3日に公開された記事内で、キュレーションメディア形式のサイトの順位を下げるとか、それ以外の信頼のおけるサイトの順位を上げるというようなキュレーションメディアを名指した具体的な記載があったわけではありません。今までと同じく、検索ユーザーに有用な情報を提供することよりも上位表示を目指すサイトの順位を下げること、その結果高品質なサイトの順位が上がる見込みがあることが書かれています。また、"この変更で、Google が認識する日本語検索の問題すべてを解決できるとは考えていません。"との記載もあります。

キュレーション形式のサイトは現在も検索結果に上位表示されていますし、状況はまだまだ変わりませんが、良い結果が出てくることを祈るばかりですね。

Googleのキュレーション対策を受け、ウェブマスターがすべきこと

コピーやリライトを行なわず、情報の確かさにも配慮して運営しているサイトでは、今回のGoogleの低品質サイト対策を恐れる必要はありません。今後も、読み手が求める情報やキーワードを調査分析し、読者に満足してもらえることを目指して記事更新をしていくだけです。不正を行なったライバルがいれば、むしろ順位が上がるかもしれません。

しかし、キュレーションメディア問題からは、学ぶべきところもありました。検索エンジンにとってもユーザーにとっても、記事の質以前にテーマ(キーワード)が重要である、ということです。

キュレーションメディア形式が支持されアクセスを集めるのは、そこに検索ユーザーのニーズがあるから、と言わざるを得ません。今回、検索結果ページから進んだ先の情報に信憑性がなく、かつコピーコンテンツだったから問題となりました。しかし、もしも信頼できる情報があったなら?コピーやリライトでないオリジナルのコンテンツだったならどうでしょうか。

高品質を目指し、オリジナルのコンテンツを発信していくことに変わりはありません。しかしそれ以前に、読み手が必要とするものを発信することが重要です。「どう書くか」の前に「何を書くか」である、という基本にかえって自分に戒めつつ、日々の調査を重ね、努力を続けていきましょう。
BtoBの領域であっても、検索動向の現状を知り、スマートフォンへの対応を進めていくことが必要です。ソーシャルメディアが力を増しているとはいえ、検索流入の力はやはり絶大ですよね。情報端末やインターネット利用環境の変化にも、想像力を働かせるとともにデータでの調査を進め、対応を進めていきましょう。

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