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訪問者を後押しし、購入ボタンや会員登録をしてもらうために必要なCTA。効果的なCTAを作るための4つのポイントをまとめた。

CTAとは

CTAとは、Call To Action(コールトゥアクション)の略です。わかりやすい日本語にするならば「行動を促すしかけ」というような感じでしょうか。コンバージョンにつながるバナーやボタンのことを、CTAと呼びます。

※コンバージョンとは※

CTA(バナーやボタン)をクリックした先のページでしてもらう会員登録や商品購入などが、運営側にとっての最終目的です。これらを行なってもらうことが、サイト運営の成果です。この成果のことを、コンバージョンと呼びます。
コンバージョンにつながる道(=CTA)がないと、サイトを訪れた人たちは道に迷ってしまいます。余分な負担ですし、そのまま離脱してしまうかもしれません。

よりスムーズに行動してもらい、より多くのコンバージョンを獲得するために訪問ユーザーを後押しするのが、CTAです。

効果的なCTAのためにその1:適切なCVの設置

効果的なCTAを!といきなりバナーやボタンを作り始めるのはあまり良い手ではないかもしれません。CTAについて考える前に、まずは【CTAの先に何を置くか】を考えてみましょう。

サイトの目的は、ひとつとは限りません。まずメルマガ登録、次に会員登録、そして購入などと、段階を踏んで複数の目的が設定されていることがよくあります。また、こちらのしてほしいことと、サイト訪問ユーザーの望んでいることが一致するとも限りません。

CTAを設置するページがどの目的を達成するためのものなのか、訪問ユーザーの心情など、複数の基準から、適切なコンバージョンがどのようなものとなるかを考えてみてください。
たとえば、BtoCサービスを運営する企業の自社ブログがあったとします。そこで、サービスが関連する分野についての専門知識、サービスのうまい活用方法、事例なんかの記事を書いているとしましょう。

この場合、ブログの最終目的は、ユーザー登録やサービスの利用などと考えられますね。しかし、ブログを読んでいる方の目的がこれと一致するかというと、そうとは限りません。言えるとすれば【登録や利用にも興味がある状態】というくらいでしょうか。

競合と比較しているかもしれないし、興味があっても実際に登録・利用すると面倒だな〜と思っているかもしれません。このような状態でいきなり会員登録バナーやボタンを出しても、効果は期待できません。ユーザーの目的と段差があり過ぎて、CTAが後押しとして機能しないパターンです。

こうしたケースでは、登録や利用を促す以前に、サービスをよりよく知ってもらうこと、信頼関係を築くことが必要です。適切なコンバージョンとしては「メルマガ登録」「SNSのアカウントフォロー」などなど、継続的に情報を受け取ってもらえる関係作りを目的としたものになるでしょう。

また、想定するターゲット(そのページを見ている人)がどんな人か、ということからも、適切なコンバージョンが異なります。上記のBtoCサービスを運営する企業ブログの場合、初回訪問ユーザーであれば、耳寄り情報を配信するメルマガ登録が目指すべきコンバージョンになるかもしれません。すでに繰り返しサイトを訪問してくれているリピーターであれば、ポイント還元などの特典が受けられる会員登録キャンペーンがコンバージョンとして適切かもしれません。

読み手はどんな人か(どんな段階にあるのか)、どんな行動ならしてもらえるか、という点から、適切なコンバージョンを探っていきましょう。

※メルマガ登録ならばメールアドレスの入力のみで済むが、会員登録となると個人名や会社名、もろもろの連絡先等の入力が必要となるなど、設定するコンバージョンによって負担の大きさが違ってしまう場合、その負担の大きさも考慮してみてください。

目的に段階をつくり、適切なコンバージョンを設定して、CTAによってうまく誘導する、という流れを目指しましょう。それが、最終の目的達成につながる自然な道のりになります。

効果的なCTAのためにその2:適切なテキスト

CTAは、画像などの視覚的要素と、コンバージョンを促すテキストの2つからできています。まずは文字情報のほうから考えていきましょう。

CTAは、サイト運営者にとってはごくごく重要なものですが、訪問ユーザーにとっては、なんの気なしにちらっと見るだけのものです。クリックしてもらうためには、情報を端的に示し、人の目を引きつけなければなりません。
そのために必要なのは、まず「何をするのか」や「それをするとどんないいことがあるのか」をハッキリと、ごく簡単に示すことです。

「何をするのか」は、メルマガ登録やホワイトペーパーダウンロードなどの具体的な行動です。「それをするとどんないいことがあるのか」は、メルマガ登録やホワイトペーパーなどにどんな魅力があるのかを示すテキストです。この2つが揃うことで「10万人に配信中!(メルマガ登録はこちら)」「今すぐ使える簡単チェックリスト付き!(ホワイトペーパーダウンロード)」というような形式になります。

ページごとのアクセス情報からも、訪問ユーザーが興味を持っていること=何をどうアピールすべきかのヒントが見つかりますので、参考にしましょう。

効果的なCTAのためにその3:視覚的要素について

CTAの視覚的要素を考える上で一番重要なのは「目立たせること」です。

身も蓋もない結論のようですが、まずは気づいてもらえないと何も始まりません。

もちろん、サイトとの調和もありますし、目立ちさえすればそれでいいというものではありませんが、調和させることに気を配った結果、思った以上に気づいてもらえていない、というケースもあります。

結果が出ていない時には【何はなくとも目立たせる】ことを、まずは試してみてください。その上で、調和しつつ結果を出せる見た目を模索していきましょう。※自分で思った以上に、人の目には止まりにくいことを気づくかもしれません。
 
なお、派手な色やギミックを使う以外にも、手書き風の文字を入れる、トロフィーとかメダルなどの否応なしに人の目を引きつけるアイコンを使うなど、目立たせるための方法はあります。いろいろ試し、工夫しましょう。

効果的なCTAのためにその4:改善について

CTAを考える3つの段階

・コンバージョンは適切か
・テキストは適切か
・視覚的要素は適切か

ここまで、効果的なCTAを設定するための3つのプロセスについてご紹介しましたが、もっとも重要なのは、こうしたプロセスにより設定したCTAを結果によって改善し、違う案を試してみることです。

適切だと思われるコンバージョン・テキスト・、視覚的要素のどれも、考えた時点では仮説に過ぎません。複数の案を出し、成果を見ながらよりよい選択を探していきましょう。

※CTA設定の注意点※

最後に注意点をお伝えします。サイト内の特定のページにしかCTAが設定されていない、という状態になってしまっていることがあります。この状態は是非とも回避しましょう!どこがランディングページになるかはまちまちです。訪問ユーザーを迷子にしないよう、下層ページを含め、すべてのページに出口となるCTAを設定しておきましょう。

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