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成果の背景には「評判」が必ず存在する。評判を落とす可能性のあるリスクを排除し、世間や顧客からの信用を積み上げ守らなければならない。リスクの把握・信用の獲得のためのレピュテーションマーケティングについてまとめる。

レピュテーションとは?レピュテーションリスクとは

レピュテーション(reputation)とは、「評判」を指す言葉です。通信相手の評価をチェックしてスパムやウイルスを判別し、利用者を守る技術の名称としても使われますが、近年では、会社の評判を示す言葉として使われる場面が増えてきました。

「レピュテーションリスク」という言葉を聞いたことがないでしょうか。レピュテーションリスクとは、会社の評判を落とす危険性のある事柄のことです。

「あの会社、最悪!」というが広まってしまうと、商品を買ってもらえなくなったり、求人に対し社員が集まらなくなったりといった悪影響の可能性がありますよね。このように、積み上げた会社の信用・ブランドの価値を下げ、経営悪化をもたらす恐れのある要注意事項が、レピュテーションリスクです。

レピュテーションリスクがもたらす悪影響

【レピュテーションリスクから問題に発生する例】
  1. サービスに疑問を持ったユーザーがWeb上に公開した告発記事に注目が集まり、炎上に発展する。
  2. 労働環境について内部からの告発があり、ブラック企業のイメージがつく。
  3. 店員が行なった悪ふざけがソーシャルメディア上に投稿され、お店から客足が遠のく。
ソーシャルメディアが普及したことで、Web上の情報はあっという間に広がるようになりました。1人のユーザーの発言から企業が評判を落とす可能性も、ぐっと高くなっています。また、Web上で広がった情報は、時間がたった後もWeb上にそのまま残ります。何か行動する時、まず会社名や商品名で検索してみる、という人は多いでしょう。
その時、マイナスの評価が出てきたら、どう思うでしょうか。自社の商品・サービスを買おうを思っている顧客候補の人たち、あるいは会社で働きたいと思っている人たちにマイナスの影響をもたらすことは間違いありません。特に、競合が多く機能や価格で明確な差がつきにくい業界であれば、悪評が付いてしまうのは致命的です。

リスクを回避し、築き上げてきた信用を守るために、自社にどのようなリスクがあるかを把握し、適切な対応(レピュテーションリスクマネジメント)を行なっていくことが必要となってきています。

対応すべきレピュテーションリスクとは

自社にどのようなレピュテーションリスクがあるかは、まず顧客や関係者の声から見えてきます。従来から自社や商品に対し、顧客や関係者から寄せられているクレームや要望、いくつもあるのではないでしょうか。(すべての顧客を満足させるのは至難の業ですし、本当は対応したいものの、経営的判断により対処できていない課題もあるでしょう。)それらすべてが、大なり小なりレピュテーションリスクである、と言えます。

難しいのは、自社が抱えるレピュテーションリスクのうち、どれを優先して対応すべきなのかを判断することです。あちら立てればこちらが立たず、というように、いずれかの問題しか解決できない場合や、リソースの限界もあります。自社の評判を守るためには、どの課題を解決すべきか・優先すべきかを適切に判断しなければなりません。
労働基準法に違反している、著作権侵害をしているなど、違法性のあるリスクが存在する可能性があるなら、優先して対応すべきなのは当然です。問題は、それ以外の場合です。違法でなくとも、企業倫理を問われて炎上する例は過去にも多くありました。2016年末に大手キュレーションメディアが多数閉鎖にいたった問題も、発端は「死にたい」と検索する人に対し、不適切な広告を見せているという倫理面の問題が指摘されたことでした。

このようなことを踏まえ、優先対応すべきレピュテーションリスクを判断するために必要なのは、以下のような視点ではないでしょうか。

【優先して対応すべきレピュテーションリスク】
・世論との乖離がある問題
・自社のブランドとの乖離がある問題

Web上で企業の問題点が指摘され、炎上に発展した際には、まずA社の問題が指摘され、それに次いでB社やC社でも同じことをやっている!と追求範囲が広がることがよくあります。この場合、A社が事前に対応するのは難しかったでしょう。倫理、すなわち社会的な慣習、秩序、世論は、時代や状況によって変化していきます。しかし、A社の問題が指摘された後なら、B社・C社が対応するのは比較的容易です。後手の策とはなりますが、何が今、問題視されているのかを知り、その視点から自社の優先対応すべきリスクを判断すべきではないでしょうか。

また、2つめにあげた「自社のブランドと乖離がある問題」についてですが、自社の打ち出すブランドイメージと相反する問題が発生している場合、その問題は優先対応すべきリスクになり得ます。たとえば、「女性をイキイキさせる」というコンセプトを持った化粧品メーカーで、既婚女性を冷遇するような人材登用をしているという評判が広まった場合、イメージの落差から、信用ダメージはより大きいものになってしまいます。

これもたとえ話となりますが、いかにも悪そうな不良がゴミをポイ捨てするのと、品行方正なビジネスマンが同じことをするのとでは、後者のほうが失望感が大きくありませんか。これと同じく、企業は、自らが打ち出すイメージに沿って、顧客や第三者からの期待を背負っています。その期待に反する問題が発生すれば、相手の失望はより大きなものになるでしょう。自社のブランドイメージと乖離した問題、ブランドを毀損する問題があれば、これも優先して対応すべきリスクとなります。

レピュテーションマーケティングを進めよう

「自社のブランドと乖離した問題を優先的に解決する」というリスク管理、すなわちレピュテーションリスクマネジメントは、自社の良い評判を生み出し、積み上げ、守るレピュテーションマーケティングでもあります。

また、レピュテーションマーケティングはブランディングの一種です。
※ブランディングが長期的な企業イメージの構築であるのに対し、レピュテーションマーケティングでは良い評判の獲得・蓄積を目指す、という違いはありますが、良い評判、信用を積み上げるという方向性には違いはありません。
レピュテーションリスクマネジメントに取り組むのであれば、自社と関わりを持つであろう人たちに、適切なイメージを打ち出す方向(レピュテーションマーケティング・ブランディング)にも、より一層注力していきたいものですね。上で述べたように、積み上げたイメージと乖離した問題が起こった時、顧客や関係者からの失望はより大きいものになってしまいます。レピュテーションリスクマネジメントと、レピュテーションマーケティングは表裏一体です。

問題が起こった時の拡散スピード・範囲が広がっていますが、同時に良い評判も広がりやすい土壌ができています。レピュテーションリスク管理の際に行なった「自社が得たいイメージ・評判」「それと乖離している問題」の調査・分析から得た情報や状況を活かし、レピュテーションマーケティングを進めていきましょう。

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