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消費者の目と心を引きつけるUGC(ユーザー生成コンテンツ)とは何か。その活用方法とは?UGCを活用したマーケティングの事例と合わせて紹介する。

UGCとは何か

UGC(User Generated Contents:ユーザー生成コンテンツ)とは、企業ではなく消費者が作った文章や画像のことです。

facebookやTwitterに投稿された何気ない日記、instagramに投稿された食べ物写真など、全てUGCです。新聞やラジオの読者投稿コーナーに寄せられたハガキ、購入者アンケートなどもUGCに含まれます。

ソーシャルメディアの発達により、個人でも簡単に、コンテンツを生み出し発信できるようになりました。今もWeb上には、数え切れないほどのUGCが生産され続けています。

UGCがマーケティングに与える影響

ソーシャルメディア上では、商品に対してユーザーから「これはイイ!」と投稿された時、企業アカウントがユーザーの投稿をピックアップして拡散したり、お礼のコメントをする光景をよく見かけます。このような投稿も交流も、UGCの一部です。
 

ポジティブなUGCがもたらす影響

・皆が使っている商品という安心感
・企業の宣伝でなく、自分と同じ消費者からのお墨付きという信用
・ビジネスライクでない企業とユーザーの関わりから伝わる親近感
・自分が商品を使った時に得られる価値のリアルな体感
UGCは、最近になって登場したコンテンツ形態というわけではありません。しかし、ソーシャルメディアが台頭し、UGCの存在感が増していることは確かです。特にBtoCにおいては、どうすればUGCを獲得できるか、UGCにどのような影響を与えるか?という点を常に考慮した企画や顧客対応が求められるようになってきています。

UGCを使ったマーケティングの変遷

UGCの獲得を考慮したマーケティングというと、ハッシュタグを付けた投稿を呼びかけるキャンペーンがまず頭に浮かぶのではないでしょうか。この方法は現在でも多く使われており、UGC活用の主流です。しかし近年では、また別の形でのUGC活用に注目が集まってきています。ソーシャルメディア上のUGCを企業が買い取り、広告等に再利用する手法です。これが、現在UGCマーケティングと呼ばれるやり方です。

企業は、自らコンテンツを用意してソーシャルメディア上で情報発信することもできます。しかし、ユーザーが求めているのは、企業による宣伝でなく、自分と同じく個人の楽しみのためにソーシャルメディアを利用している同じユーザーの投稿です。残念ながら、広告や宣伝を投稿する(と認識される)企業アカウントは、どうしても敬遠されがちです。
ではどうすれば企業による「広告らしくない投稿」ができるのでしょうか。多くのフォロワーを持つインフルエンサーのような、魅力的な投稿ができるのでしょうか。UGCマーケティングは、この難題への新しい解決方法と言えます。

ソーシャルメディア運用という難題に正面から取り組み、企業アカウント運用を成功させているケースもあります。しかし、実践のハードルは非常に高く、自社での成功のイメージが描けない場合も少なくないでしょう。このハードルの高さも、UGCの活用という新しい手法が出てきた背景のひとつかもしれません。

UGCマーケティングの事例

たとえば、ユーザーが自分がスマホで撮った写真を売れるスナップマート(https://snapmart.jp/)。スナップマートは、スマートフォンで撮影した写真を販売・購入するサービスです。カメラアプリで加工した写真も販売できます。ここで売買されているのは、まさにUGCです。

従来のストックフォトサービスでは、スマートフォンで撮影された写真、しかも加工済みのものは(一般的な商品としては)流通していません。ソーシャルメディアでよく見る写真は、これまでは商品にならないもの、市場に出回らないものだったため、企業が利用可能な素材として入手することは困難でした。しかしUGCへの注目の高まりとともに販売経路が開拓され、簡単に購入できるように準備が整ってきたというわけですね。
特にソーシャルメディアの広告においては、その他投稿となじむ画像、広告らしくない画像が好まれます。その結果として、これまで商品としては認められなかった写真(スマートフォンで撮影した写真・加工済みの写真)に商品としての需要が生まれ、サービスが誕生するという流れは面白いですよね。

スナップマートでは、特定のテーマの写真がほしい企業側がコンテストを主催し、テーマに沿った写真を集める企画も日々開催されています。

・スナップマート
「【結果発表】リクルート運営マジ☆部主催!受賞作品は広告に掲載!?」
https://info.snapmart.jp/mazibu_contest/

※「マジ部」は、リクルートが運営するクーポン配布アプリです。
※19歳〜22歳限定で、全国のスキー場のリフト券や温泉入浴、Jフィーグ観戦、ゴルフ、釣り場体験などをおおよそタダにしますよ!というアプリです。

このコンテストでは、温泉・ゴルフ・釣りなどをテーマにした写真を募集し、受賞作品には賞金のほか、アプリ公式が運営するソーシャルメディアアカウントや公式サイト、広告等での写真利用が特典が贈られました。ハッシュタグを付けて投稿するキャンペーンとはまた違う形でユーザーやターゲットとの関わりが発生しそうな、非常に面白い試みですよね。

UGC活用の留意点

UGCマーケティングにおいて、正当な手段によって獲得したUGCを(そうと明記せずに)企業が広告に使っても問題はありません。しかしこれとは反対に、企業が用意した対価と引き換えに集まったUGCを自然な発生的なコンテンツのように見せて活用すると、これは問題に発生する可能性があるので注意が必要です。

たとえば、商品レビューです。買い物をする時の情報収集としてレビューを読む時、多くの人は、無意識的に「レビューは対価を求めて投稿されたものではない」と想定しているのではないでしょうか。しかし、ECサイトで「レビューをすれば割引」という特典が用意されていることは少なくありません。冷静に考えてみると、これはおかしなことですよね。
レビューすれば割引、という特典が発展し「ただレビューをすれば100円割引、良いレビューをすればさらに500円割引」となったらどうでしょうか。あるいは、商品購入履歴が正確には確認できないクラウドソーシング上でレビューを集め、自サイトでUGCとして公開するという手法はどうでしょうか。このような手法は現状、法に問われるものではありませんが、疑問を感じる人は少なくないはずです。

なお、対価と引き換えにしたレビュー等を禁止しているAmazonのように、自主的に規制している例外はあります。また、Amazonでも、その他飲食系口コミ系サイト・転職口コミサイトなどでも、レビューサイトの多くにはガイドラインがあり、運営側の確認の上でレビューが公開されています。

・Amazon
「レビューガイドライン」
https://www.amazon.co.jp/gp/help/customer/display.html/ref=amb_link_60943689_1?ie=UTF8&nodeId=4107&pf_rd_m=AN1VRQENFRJN5

・食べログ
「口コミガイドライン」
http://user-help.tabelog.com/review_guide/

・カイシャの評判
「口コミについて」
https://en-hyouban.com/info/concept/

レビューサイトのガイドラインは、問題のあるレビューを排除し、レビューの「質」を確保する一方で、信頼性を欠く可能性のある施策とも言えます。線引が難しい問題ですが、口コミサイトには、広告を掲載する企業が優遇されているのではないか、有料で口コミを集めているのでは、という声が後をたちません。

Webサービスの倫理が厳しく追求される近年、レビューやUGCの活用ルールも大きく変わっていく可能性があります。UGCの利用にあたっては、法規制だけでなく、倫理面についてや世論にも充分配慮したいところです。

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